Dayanacak markalar: kazanan ve kalıcı bir marka oluşturmak

Harika bir ürününüz var. Uygun fiyat. Sağlam hizmet. Sorun ne? Bir markaya ihtiyacınız var, uzmanlar söylüyor. Markalaşma manifestosunun reklam yöneticisi ve ortak yazarı Roy Spence, “İşletmeler bir kış ekonomisinde hayatta kalma modundan gelişme moduna geçmeye çalışırken, paketten kopanların yanlarında markalaşma var, ” diyor Roy Spence Satmak, sizin için ne durduğunu: neden her olağanüstü iş amaçlı tahrik.

Kulağa hoş geliyor, ama markanızı nasıl tanımlıyorsunuz? Ve bir kez yaptın, ne olacak?

Saatchi & Saatchi Worldwide CEO'su Kevin Roberts, "Yakın zamana kadar başarılı markalar şirketlere prim ödeme yeteneği kazandırdı" diyor. “Markalar ölmüyor, metalaştırılıyorlar, ” diyor Roberts. General Motors ve Toyota, Revlon ve L'Oreal gibi birçok açıdan büyük ölçüde değiştirilebilir hale geldi. Benzer ürünler, benzer hedef müşteri, benzer fiyatlar.

Lovemarks: The Brand Beyond Brands'ın yazarı Roberts, “Amaç markanızı vazgeçilmez kılmaktır ve bunu duygusal bağlantıyla yaparsınız: gizem, duygusallık ve samimiyet, ” diyor . “Aklın ötesinde sadakat ve durgunluğun ötesinde sadakat istiyorsun. Küçük işletme sahipleri için bu daha da önemlidir çünkü büyük şirketlerin satın alma gücüne sahip değiller. ”

GSD & M Teksas merkezli Idea City'nin kurucu ortağı ve CEO'su Spence, bunu şu şekilde ortaya koyuyor: “Her iş, müşterilerin yaşamlarını iyileştirme işinde olmalı.” Bu marka, “kutsal” dediği şeydir. söz veriyorum. ”Walmart alışveriş yapanların paralarından tasarruf etmeyi vaat ediyor. Southwest Airlines uçma özgürlüğü vaat ediyor.

Tüketici tarafında, iPod'lar aklın ötesinde sadakatin harika bir örneğidir. Tüm MP3 çalarlar aynı işlevsellik, hareket ve seçim özgürlüğü vaadini sunar. Yine de iPod, Apple'ın en büyük para üreticisi olarak pazarın yüzde 73'üne gururla hakim olan ve premium bir fiyat komuta edebilen açık pazar kazananıdır. Neden? Sektör değiştiren kaygan tasarım ve ilgili reklamlar, Apple'ın Genius Barları üzerinden güvenilir müşteri hizmetleri ve beyaz kulak tomurcukları “onları sokakta gördüğünüzde, aynı kabilenin bir parçasıymış gibi hissedersiniz., ”Diyor Roberts. “İPod'u sizinle birlikte yatağa götürmek istiyorsunuz - bu sizi aklın ve fiyatın ötesine sadık kılıyor.”

Bununla birlikte, markalaşmanın duygusal bölümü tüketici mallarına düşmemiştir. B2B şirketleri değer ve güvenilirlik yoluyla duygusal bağlantı sunma fırsatına sahiptir. “Büyük adamlar için derin empati sunmak çok zor” diyor Roberts. Spence ekliyor: “Herkes hemen hemen aynı şeyi satıyor. Bir şeyi temsil edenler hayatta kalır. ”

B2B dünyasında, en önemli şeyler güvenilir müşteri hizmetleri ve yakın ilişkiler kurmaktır.

Örneğin, bağımsız bir bilgisayar onarım şirketi, aynı alanda binlerce başka küçük işletme ile rekabet eder. Bununla birlikte, üstün hizmete kendini adamış bir bilgisayar onarım şirketi, masaüstlerini çatıda kırmanın eşiğinde sinirli bilgisayar sahiplerinin hayatlarını iyileştirme sözü veriyor. Bu söz, yerine getirilirse, yalnızca kârlı küçük bir şirket değil, uzun süreli başarılı bir marka oluşturma potansiyeline sahiptir.

Peki markanızın özünü, vaadinizi, duygusal bağlantınızı nasıl anlıyorsunuz?
Idea City's Spence, sizin veya babanızın veya büyükanne ve büyükbabanızın işe ilk etapta neden başladığını inceleyerek işe başlamayı önerir. İşletme hangi nişi doldurdu? Ne gerek? Ve benzersiz olan piyasayı sunmak için neye sahipsin? Spence, “Yeteneğin ve dünyanın ihtiyaçlarının kesiştiği yerde senin amacın yatıyor” diyor.

Spence, hayran kitlenizin 10 üyesinin (beş açık ve dürüst çalışan ve beş açık ve dürüst müşteri) resmi olmayan bir anketini yapmanızı önerir. Onlara sor, ne yapıyorsun? Ne yapıyorsun? Nerede gelişebilirsin? Herkesten daha iyi ne yapıyorsun?

"Aklın ötesinde sadakat, durgunluğun ötesinde sadakat istiyorsun."

Birçok başarılı marka bir konumlandırma ifadesiyle başlar. Bu, hedef kitleyi belirleyecek, rakiplere odaklanacak ve işletmenin en cazip avantajını belirleyecektir. Bundan vaat formüle edilebilir. Sözün özü, şimdi verilebilecek, ancak aynı zamanda iddialı bir garanti olmalıdır. Dallas merkezli The Richards Group reklam şirketinin müdürü Stan Richards, “Gerçekleştiremeyeceğiniz bir söz veremezsiniz - o anla başa çıkmak gerekir” diyor. “Aynı zamanda istekli olmalı.”

Bir katil konumlandırma ifadesi örneği The Richards Group istemcisi Motel 6'dır:
Hedef kitle: Yolda olan herkes ve bütçe gezginidir. Richards, “Ne kadar paranız olduğu ya da bir BMW kullanıyorsanız, yolda ve bütçeniz varsa potansiyel bir müşterisiniz” diyor.
Yarışma: Days Inn, Econo Lodge, Microtel ve Super 8 gibi diğer ekonomik moteller.
Çarpıcı fayda: “Her zaman herhangi bir ulusal zincirin en düşük fiyatı” ve “her zaman konforlu bir konaklama yeri.” Bunlar, şimdi hem eyleme geçirilebilen hem de gelecekte doğru olduklarından emin olmayı planlayan vaatlerdir.
Kutsal söz: Motel 6, yolda herhangi bir ulusal zincirin en düşük fiyatında kalmak için rahat bir yer olan herkese yol sunuyor.

Kutsal vaadi kurmak göründüğünden daha zor, uzmanlar aynı fikirde. Ama bir kez kazandıktan sonra, gerçek markalaşma başlar.

Devam eden bir markayı nasıl oluşturuyorsunuz?
İlk olarak, bir markanın slogan veya asansör satış konuşmasından çok daha fazlası olduğunu fark edin. Genel anlamda, güçlü ve başarılı bir marka şirketin her yönüne nüfuz edecektir. “Bir şirketin yaptığı her şey bu, ” diyor Richards. “Çalışanların telefona cevap verme şekli, müşterileri karşılama şekliniz, hem dahili hem de harici bileşenlerle ilgileniyor. İşteki herkes aslında müşterilere bir söz veriyor ve yaptığınız her şey markayı geliştirecek ya da azaltacak. ”

Marka mesajlaşma, tüm iletişim - PR, reklam, iç iletişim - boyunca tutarlı olmalı ve çalışan ilişkilerinin her bir unsuruna dahil edilmelidir. “İçsel seyirci çok ama çok önemli, ” diyor Richards. “Marka, onunla temasa geçen herkesin performansını etkilemelidir.” Eğitim, kurumsal iletişim ve tüm iş geliştirme bu vaat üzerine odaklanmalıdır. Bu sadece mesajı eve götürmekle kalmaz, aynı zamanda uygun bir vaat tüm şirket için ilham verici ve motive edicidir.

Anahtar, markayı uzun vadede canlı tutmaktır. Bu, müşterilerin sürekli gelişen ihtiyaçlarını karşılamak için ürünü yeniden keşfederken ve mesajlaşırken kutsal vaatlere sadık kalmanın hassas bir dengesini gerektirir.

Marka ömrünün destansı bir örneği Coca-Cola'dır. Şirket 124 yıldır ışıklı eğlence vaadini yerine getirdi - şişe şekli, logosu ve lezzeti neredeyse tüm bu süre boyunca tanınabilir. Bununla birlikte, bu marka güç merkezi sürekli olarak yeni ürünler, son zamanlarda yeni yapay tatlandırıcılarla Coke Zero ve vitamin katkılarıyla Diet Coke Plus'ı icat ediyor.

İnovasyon yalnızca ürüne indirgenmez, pazarları da hedef alır. 1935'te Coca-Cola, Yahudi müşterilerini çekmek için Koşer'a gitti ve bugün Hindistan ve Çin gibi artan tek kullanımlık gelirleri olan artan nüfus yaşayan gelişmekte olan ülkelerde içecek satılıyor. Bu tür hamlelerin, şirketi 2020 yılına kadar 200 milyar dolar hasılat yapacak şekilde konumlandırması bekleniyor.

"Herkes hemen hemen aynı şeyi satıyor. Bir şeyi temsil edenler hayatta kalıyor."

Marka o kadar başarılı ki, her yerde, çok azı, logo ve grafiklerin, en yenilikçi reklamlardan bazılarına sahip olan rakip Pepsi Co.'ya kıyasla önemli bir pazar avantajını korumak için her üç veya dört yılda bir hafifçe değiştirildiğini fark ediyor. tüketici ürünlerinde ürün gelişmeleri.

Saatchi & Saatchi'den Roberts, “Coca-Cola geçmişi, bugünü ve geleceği parlak bir şekilde birleştirdi” diyor. “Reklamcılık ve ambalaja her zaman mutlu, her zaman sosyal ve her zaman yerel toplumun bir parçası olacak şekilde yaklaştılar.”

Bu duygusal vaatler, içecek üreticisine kenarını veren şeydir - kabarcıklı siyah içecek değil. “Alkolsüz bir içecek yapmak için teknoloji yok, ” diye seslendi Roberts.

Marka doğru kalırken güncel kalmanın bir başka örneği: Southwest Airlines'ın müşterilere yakın zamanda uçma özgürlüğü sağlamak için maliyetleri düşük tutma sözü, tüm kontrol edilen çantalar için yeni endüstri hareketinden vazgeçmesi için CEO düzeyinde bir karar gerektirdi.

Spence, “Masaya yüz milyonlarca dolar bıraktıklarını fark ettiler, ancak şarj etmeyerek amaçlarına sadık kaldılar” diyor. “Halkı piyasaya sürmeye, tüm kuruluşu bu kararın arkasına sokmaya ve amaçlarına sadık kalmak için yeni müşteriler çekmeye karar verdiler.”