Hızlı hareket ediyorlar ve bir şeyleri kırıyorlar

Travis Kalanick kendine özgürlük savaşçısı diyor. Kötülük arayışı içinde dünyayı dolaşıyor ve düşmanlarını yenmek için yorulmadan çalışıyor. Güçlü iradeli ve kendine güvenen bir süper kahraman da olabilir.

Beş yıl boyunca kötü şöhretli insular taksi endüstrisiyle savaştı ve değişime aç bir nüfusa daha hızlı ve daha güvenilir bir araba servisi getirme sözü verdi. Uber uygulamasıyla sürüşe ihtiyaç duyan insanları girişimci araç sahipleriyle buluşturarak 41 milyar dolar değerinde küresel bir ulaşım ağı kurdu. Boş zamanlarında, Wii Tennis'i gezegende 2. sırada oynayacak kadar iyi oynadığı bildiriliyor.

Şahsen, Kalanick dikenli ve kibirli olabilir, ancak taksi ve limuzin işini yöneten düzenlemelere meydan okuma konusunda yardım için bağırdığında, müşteriler savunmasına koşar, devlet evlerini ve belediye binalarını kızgın e-postalar ve tweet'lerle bombalar. Brinksmanship becerisi göz önüne alındığında, Amerika Sinema Filmleri Derneği, Amerika Kayıt Endüstrisi Birliği ve Ulusal Müzik Yayıncıları Birliği'nin bir zamanlar bir önceki iş girişiminde 250 milyar dolarlık bir dava ile vurularak önleyici bir grev gerçekleştirdiğini görmek kolaydır. . Ayrıca statükoyu devirmeye kararlı bir küstah genç girişimci neslinin sözcüsü haline geldiğini de açıklayabilir.

Yıkım Yolu

Onlara Airbnb, Tesla ve Snapchat gibi şirketlerin arkasındaki beyinler olan Yıkıcılar diyoruz. Steve Jobs'un Farklı Düşünme manifestosuna abone olurlar ve Mark Zuckerberg'in orijinal inancı olan Fast Move and Break Things. Ticareti iyilik için bir güç olarak görüyorlar - insanların ipotek ödemesine yardımcı olma, eğitimlerini genişletme, kendilerini çıkmaz işlerin, mali sıkıntıların, ho-hum hayatlarının zulmünden kurtarmanın bir yolu. Yenilikçi sağlık teknolojisi şirketi Theranos'un 31 yaşındaki CEO'su Elizabeth Holmes, son zamanlarda düzenlenen bir iş konferansında izleyicilere şunları söyledi: “Bir misyon olmalı, bunu yapmanın bir nedeni olmalı; ne kadar zor olursa olsun, tekrar tekrar yapmaya devam etmek istiyorsun.… Gerçekten bir iş kurmanın dünyada bir değişiklik yapmak için bir araç olduğuna inanıyorum. ”

Ve Kalanick'in kanıtlayacağı gibi, değişim için bir güç olmak sizi belirli kuruluş çevrelerinde düşmanlık hedefi yapabilir. Kıllı saçlı CEO, 31 Mayıs 2010'da San Francisco'daki otomobil servisini kurucu Garrett Camp ile açıkladı. Beş aydan kısa bir süre sonra, ilk durdurma ve bırakma mektubuyla vuruldu. New Orleans, Portland, Pittsburgh, Green Bay, Boise, Los Angeles, Charleston, Memphis, Washington, DC…. Paris'te, öfkeli taksi şoförleri Uber araçlarında lastikleri ve ön camları parçaladı.

Kalanick yeni temelli şöhretinde, “ilkeli yüzleşme” olarak adlandırdığı bir stratejiyle yanıt veriyor gibi görünüyordu. Geri çekilmek yerine, taksi endüstrisine ve müttefiklerine Uber'in genişlemesine karşı düşmanca tepkilerini açıklamaya çalışırken gaz pedalına sertçe bastı., kazanma süresi boyunca popüler servisine dönüşür. Ancak Uber, baş rakibi Lyft'in güçlü kol taktiklerini ortaya çıkardığında, Uber'in kendi sürücülerinden bahsetmemek gerekirse, Kalanick'in devrimi popülist dokunuşunu kaybetti. Girişim kapitalisti Fred Wilson, çok geçmeden CEO'nun “acımasız” tarzının sürüp sürmeyeceğini soruyordu ve liberter yatırımcı Peter Thiel, Uber'e “Silikon Vadisi'ndeki etik açıdan en zorlu şirket” diyordu.

Diğerleri için, iş dünyasının aksama ile yanlış yönlendirilmiş enflamasyonunun elinden çıktığı, her Starbucks'ın sakin Che Guevara'sı için bir tür yap-ya da öl ralli çığlığına oldukça nüanslı bir kavramı azaltan bir başka işaretti. New York ve Kaliforniya'da.

The Innovator's Method'un yazarlarından Nathan Furr, “Medyanın çizdiği resimde yıkıcı inovasyon, yerleşik işletmeleri nükleer bir bombadan etkilenmiş gibi yok ediyor” diyor. “Bu tamamen doğru değil. İş dünyasını dönüştürüyor, ancak eski teknoloji veya hizmet genellikle yıllarca, bazen on yıllarca takılıyor. ”

Innosight danışmanı Scott Anthony, “Yıkım yıkım gibi geliyor” diye ekliyor. “Ama neredeyse her zaman bir pazarın küçülmemesi ile daha büyük hale gelmesi ile sonuçlanır.” Burada nokta: bilgisayar gücü, ofis ana bilgisayarlarından günlük evdeki masaüstlerine kayma olan PC devrimi.

1995 yılında ilk olarak Harvard Business School profesörü Clayton Christensen tarafından ana hatları verilen bozulma ilkeleri ve teorinin sapkınlığının artması nedeniyle ortaya çıkan karışıklık ilkeleri göz önüne alındığında, Netscape'in kurucusu Marc Andreessen kısa bir süre önce savunmak için Twitter'a döndü. “Yıkıcı inovasyon, düşük gelirli tüketicilere yalnızca daha zengin tüketicilerin daha önce erişebildiği şeyleri getirerek eşitsizliği daraltıyor” diye yazdı. “KESİN OLMAK, tüketici tercihi, daha fazla insana hizmet ve DÜŞÜK eşitsizliği KESMEKTİR.” Buna karşı Andreessen devam etti, tüm bu şeyleri reddetmek.

Peki bozulma gerçekten nasıl çalışır? Bakalım.

İş Modeline Dikkat Edin

Ayaklanma her zaman teknolojideki bir ilerlemeyle başlasa da, teknolojinin kendisinin çığır açıcı olması gerekmez. Evet, Apple'ın ilk iPhone'u göz kamaştırıcı bir paradigma değişimini temsil etti. Ancak Uber örneğinde, sihirden değil GPS destekli bir telefon uygulamasından bahsediyoruz. Airbnb için, gezginlerin insanların evlerinde konaklama rezervasyonu yapmaları için basit bir web sitesi 20 milyar dolarlık bir işletmenin kapısını açtı.

Andreessen'in belirttiği gibi anahtar, bir kez ayrıcalıklı bir kişiye ayrılmış bir ürünü veya hizmeti almak ve karşılamayı kolay ve kullanımı basit hale getirmektir. Kalanick ve Airbnb CEO'su Brian Chesky için bu çekmesi nispeten kolaydı. Ancak taksi ve otel sektörlerindeki akranları için bu çok daha zor bir iş.

The Innovator's Dilemma'daki yaratıcı bozulma teorisini özetlemeden önce Christensen, disk sürücüsü endüstrisini yakından inceledi ve IBM gibi büyük şirketlerin Commodore ve Tandy gibi çevik başlatıcılara neden avlandığına dair ipuçları aradı. Keşfeddiği şey şaşırtıcıydı: IBM liderleri PC devrimini kaçırmadılar çünkü direksiyon başında uyuyorlardı. Akıllı yönetim uyguladıkları için kaçırmışlardı: ürün hatlarını iyileştirmek, en iyi müşterilerinin ihtiyaçlarına karşı dürüst bir şekilde yanıt vermek, kar marjlarını korumak için çabalamak. Eğer müşterileri ucuz bir masaüstü bilgisayarla ilgilendiklerini ifade etselerdi, bir tane çırpmış olabilirlerdi. Ancak IBM'in kullanıcıları kişisel bilgisayarlar istemiyordu. Ofis ana bilgisayarlarında yükseltmeler istiyorlardı. Ve onlara istediklerini vermek konusunda çok kazançlı bir ticaret vardı. Karşılaştırıldığında, erken PC pazarı önemsizdi.

Ve orada Christensen'in ikilemi yatıyor: Eski muhafızı harekete geçiren yeni iş modeli kadar yeni teknoloji değil. Teknoloji ucuz ve güvenilir hale geldiğinde, ana pazarda patlar ve ne yapabilirsiniz? Uber'in arabası yok. Airbnb'de oda yok. İki şirket, tüketicileri sadece mallarını paylaşmak isteyen girişimci vatandaşlarla buluşturuyor, bu nedenle bakım maliyetleri ve birçok düzenleyici engeller azalıyor. Bu arada San Francisco taksi şoförleri sadece işlerini yapma hakkı veren bir madalyon satın almak için 250.000 dolar ödüyorlar. New York'ta bu lisans ücreti kolayca 1 milyon dolara kadar çıkabilir.

Furr, iş modellerinin crack kokain gibi olduğunu söylüyor. Şirketler onları terk etmekte zorlanıyor. Çünkü yeni bir beceri setinden bahsetmemek için yepyeni bir yol açmak güçlü bir inanç sıçraması gerektiriyor. Netflix, DVD hizmetini video akışı lehine desteklemeye çalıştığında neler olduğuna bakın. Şirketin sadık müşteri tabanı öfkelendi. Değişim için hazır değildi.

Adil olmak gerekirse, bir sonraki büyük şeyi şafak vakti ilk ışıkta tespit etmek zor. Anthony, “İlk gördüğünüzde, yıkıcı modelden yararlanamadığınızda, aptalca reddetmek gerçekten kolay” diyor.

Bu yüzden Union Square Ventures'dan Fred Wilson konferans odasında bir tahıl kutusu tutuyor. Airbnb'nin yaklaştığı ilk yatırımcılar arasında, Obama O ve Cap'n McCains'in kutularını siyasi bağımlılara satarak paralarını ayakta tuttuklarında Chesky ve kurucu ortağı Joe Gebbia ile bir araya geldi. İkilinin becerikliliğine rağmen, Wilson, Airbnb'nin sahip olduğu gibi, San Francisco dairelerinin katındaki üç hava yatağından milyonlarca müşteri tabanına sıçrayamadı.

Kaçan tek girişimci kapitalist değil: Chris Sacca Twitter, Uber, Instagram ve Kickstarter'a vurdu, ancak ikilinin sahasında da geçti. Bir VC tam anlamıyla odayı konuşmanın ortasında bıraktı - bir kelime bile etmeden ayağa kalktı ve dışarı çıktı. Bir diğeri sordu: “Kaç tane hippi var?”

Öyleyse kişi bir aksama fırsatını nasıl belirler? Chesky için bu bir ihtiyaç meselesiydi. O ve Gebbia kira parası toplamak zorunda kaldılar: Evlerindeki taban alanını kiraya vermek aha bir an oldu. Kalanick ve Camp, araba servis şirketlerinin sürüşlerini beklemekten bıkmışlardı.

Theranos'un Holmes'u için bu daha dolaylı bir yaklaşımdı. Babası afet yardımında çalıştı ve ihtiyacı olan ailelere yardım getirdi. Bir lise öğrencisi olarak, Stanford'daki Mandarin dersleriyle konuşarak Singapur Genom Enstitüsü'nde bir laboratuarda yaz işine yol açtı. Ve bu, onu, tanı sürecinin nasıl iyileştirileceği hakkında yeni fikirlere götürdü, bu da 19 yaşında Stanford'dan ayrılmasına ve ebeveynlerinin bir girişimde tasarruf ettiği harç parasını dökmesine ilham verdi.

Stanford akıl hocası Channing Robertson'ın belirttiği gibi Holmes, Theranos'un kan testi cihazında kullanılan çeşitli izleme ve iletişim teknolojileri arasındaki noktaları birleştiren kişiydi.

CEO'nun iğnelerden ömür boyu süren bir isteksizlik yaşadığını belirtmek gerekir. Bu yüzden Theranos, ağrısız bir iğne deliğinden alınan tek bir damla kanla tıbbi testler yapmak için bir yol yarattı. Ve şimdi bu testleri - 2, 99 dolarlık bir kolesterol ekranından 35, 46 dolarlık Epstein-Barr antikor paneline kadar her şey - Walgreens mağazalarındaki perakende klinikler aracılığıyla halka erişilebilir hale getirmek için çalışıyor.

Holmes, 10 yıl içinde testlerinin Medicare ve Medicaid sistemleri için yüz milyarlarca dolar tasarruf sağlayabileceğini söylüyor.

Bu yıkıcı değişimin cazibesi. Fare kapanı sessizce yükseltmek yerine, sadece para kazanmakla kalmaz, aynı zamanda dünya üzerinde gerçek bir etki bırakan cesur yeni bir tasarım ortaya çıkarırsınız.

Anthony her zaman aksaklıkları her zaman görebilirsiniz, diyor Anthony. “Ama onu yaratan kişi olmak hala çok fazla sanat gerektirir.”

Aslında, iki sosyal hizmetçinin oğlu olan Chesky aslında sanatçı olarak eğitildi. Rhode Island Tasarım Okulu'nda (RISD) endüstriyel tasarım eğitimi aldı. Walt Disney'den esinlenen Chesky, Airbnb'nin kullanıcı deneyimini haritalamak için hikaye tahtalarını bile kullandı. İlk başta, girişimciliğe alışılmadık yolu, VC'lerle bir yükümlülüktü. Chesky, 2014'te mimar ve tasarım dergisi Dezeen'e “Bir tasarımcının bir şirket kurabileceğini ve işletebileceğini düşünmediler.”

Chesky'nin geçmişi girişimcilik için biraz alışılmadık görünse de, aslında yıkıcı DNA'sının hayati bir parçası. RISD'deki zamanından bu hikayeyi BAŞARI ile paylaşıyor: “Bana 'Eğer hayal edebiliyorsanız, yaratabilirsiniz' diyen bir profesörüm vardı. Son 15 yıldır, özellikle Airbnb ile bu prensibe tam olarak meydan okuyamadım. Bu yüzden şirketteki herkese hayal güçlerini düzenlememelerini söylüyorum. Çok sık mümkün olanlarla başlıyoruz, ancak oradan başlarsanız, kendinizi ve yaratabileceğinizlerin olanaklarını sınırlarsınız. ”

Bugün RISD'li çocuk, 600'den fazla gerçek yaşam kalesi de dahil olmak üzere 1 milyondan fazla Airbnb konaklama listesinin anahtarını elinde tutuyor. Kaleler .

Hippilerle ilgili ne yapacağınızı söyleyin - kral olmak güzel. Diğer şeylerin yanı sıra, bu, diz bükmeyi reddetmek, bozmayı umduğu kurumlara satmak anlamına gelir. En başarılı yıkıcıların ayırt edici özelliği, projelerinin tam potansiyele ulaştığını görmek için sağlam bir kararlılıktır. Örneğin Snapchat ve 25 yaşındaki kurucu ortağı Evan Spiegel, geçen yıl Facebook'tan 3 milyar dolarlık bir teklifi iptal etmek için birkaç kaştan fazlasını kaldırdı. Ama iyi çalıştı.

Fotoğraf paylaşım uygulaması artık belki de 20 milyar dolarlık bir piyasa değeri ve günlük 100 milyondan fazla kullanıcıya sahip.

Savaşçı Değil Sevgili Olun

Süpersonik başarıya uçmasına rağmen, 20 milyar dolarlık değerleme şimdi Airbnb'ye atfedildi, Chesky büyük bir aksaklık hayranı değil. 2014'te Aspen Fikirler Festivali'nde toplananlara “En son ne zaman yıkıldınız ve bu iyi bir şeydi?” Diye sordu. “Silikon Vadisi'nde olumlu bir ilişki var. Yıkıcı olmak, dünyayı değiştirdiğiniz anlamına gelir. Silikon Vadisi'nin dışında yıkıcı olmak demek, hayatımı yaşama şeklimizi değiştirdiğiniz anlamına geliyor ve aslında hayatımı seviyorum. ”

Sonunda, yarattığı ayaklanma, yeni bir paylaşım ekonomisi olmasına yol açtığı için özür sunmaz, ancak Airbnb'nin dünyanın Hiltons ve Marriott'larını yok etmek istemediğini de açıkça belirtir.

“ Yıkım terimini sevmiyorum çünkü bu bizim için kazanmak zorundayız, oteller kaybetmek zorunda” diyor. “Airbnb, otellerden tamamen farklı bir şey sunan bir kategori yaratıcısı. Airbnb konuklarının çoğu normalde turist görmeyen mahallelerde kalıyor, yerel mağazalara gidiyor ve ortalama turistten daha uzun kalıyor, Bu sıfır toplamlı bir oyun değil. ”

Chesky'nin kendini kıyasıya taktiklerden uzaklaştırmaya yönelik kasıtlı girişimi, yıkıcı bir güç olarak yıkım fikrinin uzun süredir devam eden bir yenilemeden geçtiğinin bir göstergesi. “Statükoya meydan okumak istiyorum” diyor. “Ama bir bakıma yapıcı.”

Son zamanlarda Christensen'in Harvard meslektaşı Jill Lepore, bu ünlü teorinin esası hakkında “The Disruption Machine: Innovation Gospel'in Yanlış Olduğu Şey” başlıklı New Yorker adlı bir parça ile ateşli bir tartışma başlattı. "çok fakir bir peygamber yapıyor" kavramının

“Yıkıcı yenilik ancak olaydan sonra güvenilir bir şekilde görülebilir.” Diye yazdı.

Bu, fikrin kendisinin çürütüldüğü anlamına mı geliyor? Hayır, sadece insanlar yaygın olarak benimsenmesini sorgulamaya başlıyorlar.

Ürün geliştirme uzmanı Wharton Business School profesörü David Robertson, “Çoğu şirket daha az riskli inovasyon türlerine odaklanmak için daha iyi hizmet verecekti” diyor. “İnsanlar isyancıları nasıl finanse edeceğimiz ve yamyamları nasıl silahlandırmamız gerektiği hakkında konuşuyor. Biraz sorun yok ama aynı temel iş çevresinde nasıl yenilikler yapabileceğimizi de anlayalım. ”

Oyuncakçı Lego'ya ve dijitalleşme girişimlerine işaret ediyor. “90'lı yılların sonlarında Lego tuğlasının passé olduğunu ve çocukların Xbox, PlayStation ve Nintendo'ya taşındığını düşündü” diyor. “Tuğladan uzaklaşmak şirketi neredeyse iflas etti. Bir kutu tuğla teklif etmenin 2000'lerde ve ötesinde rekabet etmek için yeterli olmadığını düşündüler. Ve haklıydılar. Ancak bu, tuğlanın kendisinin gerekli olmadığı anlamına gelmez. Lego çok güçlü bir markadır, tuğladan uzaklaşırsa, insanların şirketten istediklerinden uzaklaştı - yaşamdaki amacı. ”

Gerçekte, sadece teknik inovasyonla işten çıkarılan bir şirket örneği bulmak biraz zor. Blockbuster, Borders ve Radio Shack, kötü zamanlı iş yanlış hesaplamaları yaptı. Bu arada ABD Posta Servisi devam ediyor.

Bu meydan okumayı bir Uber veya Airbnb'den atmak için hiçbir neden yok. Anthony, “Bir pazar lideri olarak yanıtınız, 'Onları uzaklaştıracaklar, uzaklaşacaklar ya da yasamaya gireceklerini umuyorum' ise, o zaman çok sorun yaşarsınız” diyor Anthony. “Her zaman görevdeki bir kişinin yanıt vermenin en iyi yolunun, karayolunun aksine nasıl sürücü olacaklarını bulmaktır.”

Furr'ın eklediği seçeneklerden biri, hibrit bir stratejiyi denemektir. Örneğin Microsoft, iPad'i tam olarak benimsemeye henüz hazır olmayan tüketiciler için Surface'ı (kısmen dizüstü bilgisayar, kısmen tablet) tanıttı. Toyota'nın elektrikle çalışan Prius'u da buna bir başka örnek.

Ne olursa olsun, bozulmanın bir kitle imha silahı olduğunu düşünmek işe yaramaz. Kalanick bile şimdi bunu kabul ediyor. Uber'in meteorik yükselişi önemli büyüyen ağrılara yol açtı, geçen kış medyada yaptığı eleştirilere yanıt olarak yazdı. “Son haftalardaki olaylar bize, iç büyümeye ve değişime de yatırım yapmamız gerektiğini gösterdi. Hataları kabul etmek ve onlardan öğrenmek ilk adımlardır. ”

Robertson, uzun vadede, iş inovasyonunu savaştan çok sevgi gibi düşünmeyi seven Sherwin-Williams Kıdemli Başkan Yardımcısı Bob Wells'in tavsiyelerine kulak vermekten daha iyi olduğunu söylüyor. Rekabete çok fazla odaklanmak yerine, tüketicilerle ilişkinizi güçlendirmenin yollarını düşünün. “İnovasyonu düşünün, ” diye açıklıyor Robertson, “bir müşteriyle çıkmak, hayatını kolaylaştırmak - o zaman daha üretken bir inovasyon elde edersiniz.”

Bunu yap ve şanslı olabilirsin.

Kariyerinizi ve hayatınızı bozmanın 7 yolunu, onlarınkini bozan 7 kişiden öğrenin .