Rebranding? Sorunsuz bir geçiş sağlamak için 7 tuş

Yeniden marka oluşturursanız, markanız kötü bir şekilde acı çekebilir. Scarier hala: Hata marjınız en iyi ihtimalle zayıf. Ancak bu yedi ilkeye göre yeniden markalaştırarak oranları önemli ölçüde artırabilirsiniz.

1. Bir markanın ne olduğu konusunda net olduğunuzdan emin olun.

Bir marka logonuzdan çok daha fazlasıdır. Marka, bir müşterinin ürününüz, hizmetleriniz ve insanlarınızla sahip olduğu mesajların, etkileşimlerin ve deneyimlerin toplamıdır.

Müşteriler için bir marka, sunulan sözün deneyiminin yanı sıra bir deneyim vaadidir. Marka, sosyal medyada değerli içerikler sunarak beslenmesi gereken değerli bir varlıktır; kolay, hızlı müşteri hizmetleri; sizinle iletişim kuran her müşteriye kişisel ve özgün yanıtlar; ve müşterilerin markanızla doğrudan pazarlama iletişimine katılma veya bu tercihlerden çıkma isteklerine saygı duymak.

2. Yeniden markalama sürecinin kontrolünü sürdürün.

Bir marka bir şirketin taç mücevherlerine eşit olduğu için, insanlar herhangi bir vardiyaya karşı duyarlı olabilirler. Sonuç olarak, bir yeniden adlandırma çabası, yöneticilerin veya sahiplerin kişisel beğenilerine / sevmediklerine (hatta eşlerinin düşündüklerine) kolayca bozulabilir. Süreci ve sonucu kolaylaştırmak için tarafsız bir danışman veya ajans kiralamayı düşünün.

Çabalarınız ilerledikçe, markanızı sadece markanın kökenlerini değil, aynı zamanda mevcut ve gelecekteki pazardaki nihai hedefini de yansıtan bir stratejiye dayandırın. Markanızın bazı yönleri (harika duyusal çekicilik, üstün müşteri hizmetleri, mükemmel eğitim, son teslim tarihleri ​​vb.) Muhtemelen asla değişmeyecek, ancak açık fikirli olacaktır. Küçük fikirler büyüyebilir ve pazardaki taleplere, rekabete, teknoloji atılımlarına ve benzerlerine bağlı olarak zaman içinde büyük fikirler azalabilir.

3. Bir markanın iki sahibi olduğunu anlayın: Pazarlamacının yüzde 50'si ve müşterinin yüzde 100'ü var.

Evet, bunun yüzde 150 olduğunu biliyorum - ve işte nedeni bu. Pazarlamacı mesajlar, ürünler ve hizmetler üretir. Ancak müşterileriniz markayı deneyimliyorlar ve dijital çağda, mesajlarınızı görmezden gelip görmeyeceklerini, görüntüleyip dinleyeceklerini, olumlu yorumlarla ya da yorum yapamayacaklarını ya da satın alma yapacaklarını kontrol ediyorlar.

Paket servisi olan restoran: Yeniden markalama sırasında, müşterilerle check-in yapın ve büyük oyuncular olarak en çok müşteri iletişimine sahip çalışanları ekleyin. Markanızın deneyimini sunan dahili kişilerin örneklerinden (yardım hattı, çalışanlar, iade departmanındaki çalışanlar ve hatta arka ofis personeli, hat çalışanları ve depo ekibi) bilgi sahibi olun. Olumlu bir müşteri deneyimi sağlamak için geri bildirimleri çok önemli olabilir.

Kapsayıcılığın bir başka yararı: Çalışanlarınızdan birden çok katkı talep ettiğinizde, dinlediğinizde ve onayladığınızda, şirket içindeki insanlar duyulduklarını hissedecek ve daha sonra eleştirme ve sonuçlara sahip olma olasılığı daha düşük olacaktır. En kötüsü, marka sorunlarına en üst düzeyde karar vermek ve daha sonra marka deneyimini sunması gereken birliklere dikte etmektir. Satın alma ve alaka düzeyi kaybı riskiyle karşı karşıyasınız.

4. Logonuz, etiket satırınız, tipografi ve tasarımınız tek fikirli bir hikaye anlatmalıdır.

Bir markanın görünümü, hissi ve mesajı bir hikaye anlatmalıdır. Her marka bir şekilde kahraman. Markanızın neye karşı savaştığını ve neye karşı savaştığını düşünün. Müşteriler için neyin tehlikede olduğunu, sorunlarını ve bunları nasıl çözeceğinizi düşünün. Müşterileriniz için bir kahraman olarak, iş yerlerinde, ailelerinde, arkadaşlarının arasında vs. teslim ettiklerinde kahramanlar çıkarırsınız.

FedEx ve Ulusal Araba Kiralama bu odağın harika örnekleridir. “Kesinlikle, bir gecede orada olması gerektiğinde” -FedEx'in ünlü kahramanlık vaadidir. Ve belirgin yazı tipi ve renk kontrastı ile FedEx logosu, kutular, zarflar ve kamyonlarda tutarlı bir varlıktır. National Car Rental, logosundan ve tabelalarından kahraman etiketi “Profesyonel gibi git” e kadar her şeyi yeşil yapar. Kiracılar, parktaki herhangi bir arabayı seçmek için “yeşil ışık” alır. Bu şirketlerin her ikisi de gerçekten birleştirici görüntülere, vaatlere ve müşteri deneyimlerine sahiptir.

5. Her zaman bir markanın akıcı kalması gerektiğini unutmayın, ancak dikkatli olun.

Markanızı kökten değiştirmek risklidir. Çaba başarısız olursa, pahalı ve yıkıcı olabilir. Tropicana'nın 2009 yılında portakal suyu ambalajında ​​kurulan görüntünün yenilenmesini düşünün - içme kamışı taze bir portakalın içine yapıştı. Televizyon reklamcılığı, yıllardır turuncu renkli bu saman görseli çekmişti. Dahası, bu akıllı cihaz Tropicana'nın temel faydasını destekledi: “asla konsantre değil - taze sıkılmış portakal suyu.” Yeni ambalaj tasarımı, bir bardakta temiz, muhtemelen daha genel bir meyve suyu fotoğrafına sahipti. Tüketici reddi hızlıydı. Bazı tahminlere göre, satışlar yaklaşık yedi hafta içinde yüzde 20 düştü. Tropicana, korkunç sonuçları olan markalı bir varlığı değiştirmişti ve tersine dönmek zorunda kalacaktı. Yine de 2011 yılında Tropicana, turuncu renkli saman etiketleme ile başka bir büyük değişikliği - kağıt kartonlardan şeffaf plastiğe geçiş yaparken - satış düşüşünden kaçındı.

İnatçı rekabet, endüstri trendleri ve değişen tüketici tercihleri ​​gibi dış faktörler sizi markanızı sürekli olarak yeniden değerlendirmeye zorlar. Markanızı okyanus tabanına sağlam bir şekilde tutturulmuş, ancak dalgalarda örgü ve bob yapabilen bir şamandıra olarak düşünün. Bu nedenle, bugün olduğu kadar geniş ve gelecekte de alakalı olacak kadar esnek olan konumlandırma oluşturun ve yatırım yapın.

6. Asla markanızı desteklemeyi ve tanıtmayı bırakmayın.

Başarılı markalar pazarda yaşayan bir varlıktır ve müşterileri ile somut bir ilişkisi vardır. Bir markayı patlama zamanlarında desteklemek kolaydır, ancak çalışmalar sürekli olarak ekonomik durgunluklarda tutarlı desteğe sahip markaların, desteği azaltan şirketlere kıyasla ribaunt harcamalarında daha fazla satış ve pazar payı kazandığını göstermiştir.

2013 yılında Cadillac, 2007'den bu yana en iyi yılını kaydetti çünkü durgunluk sırasında bile yeni modeller sunarken tasarımları, performansı ve teknolojiyi sürekli olarak geliştirdi. GM tarafından yapılan bu yatırım, Cadillac alıcılarının yüzde 60'ından fazlasının Cadillac dışında bir markada işlem yaptığını bildirdi; GM lüks markası Audi, Infiniti, Volvo, Lincoln, Land Rover ve Jaguar'ı geride bıraktı.

7. Markanızı koruyun.

Markanızı yeniledikten (veya tasarladıktan) sonra bir marka şampiyonu atayın. Bu anahtar lider genellikle pazarlamada kıdemli bir kişidir ve marka tarzı bir rehber yayınlayacaktır. Bu kişi ayrıca, tüm çalışanların reklamlar, e-postalar, doğrudan pazarlama, sosyal medya için uygun logo, simge, slogan ve şablonları kullandığından emin olmak için iç ve dış iletişimi (reklam, halkla ilişkiler, satış, perakende satış siteleri, yazışma vb.) medya - her ortamda giden her mesaj. Görünüm, his ve mesajla birleşen bir marka, müşterinin bulunduğu her yerde hedeftir.

Stratejik olurken, şirketinizin kültürel kökenlerine bağlı kalır, alakalı kalır ve müşterilerin faydalarını her zaman ön ve merkezde tutarken bu ilkeleri kullanın.

Markanız çökme tehlikesi altındaysa ne olur? Bir halkla ilişkiler kabusu kıvılcımı çıkarmak çok fazla zaman almaz - hasarı onarmaya hazır mısınız?